直播营销对美妆行业的影响

2015年直播出现端倪，2016年直播成为风口并继续细分，直播市场的变现模式也不断丰富，美妆行业直播也逐渐进大众的视野中。直播营销对美妆行业的影响在逐步加大。聚美、蘑菇节、淘宝等直播频道纷纷上线，各类平台开始抢滩美妆直播市场。

案例：家化，直播让销售量翻倍

上海家化尝试各种直播方式，拉近品牌和消费者之间的距离，满足当下年轻消费群体对真实性和互动性的追求。上海家化一直在尝试旗下各大品牌的直播探索，而从效果来看，上海家化的直播效果非常不错。

例如2016年5月31日，上海家化旗下佰草集品牌点萃系列通过“聚美直播”在聚美优品平台中首发。直播邀请了当红男星杜淳前来助阵，以最高峰值近200万粉丝观看刷新聚美直播在线粉丝最高纪录，创下了312万的销售额，较同档活动增幅50%。新客占比高达85%，较平日而言增幅20%。（见图1-1）。

图 1-1佰草集邀请杜淳在聚美进行直播

2016年6月6日，明星黄征携手上海家化产品高夫高端男士定制系列亮相聚美直播。一个小时的纸币互动便为高夫带来相较于之前品牌团的5倍销售额，其中新客比重高达87%。由此可见，美妆直播已成为上海家化新的营销阵地。

从目前已有的美妆直播形式来看，可以分为四种直播模式，美妆企业可以选择合适的模式进行直播。

原生美妆直播

这类美妆直播，主要依靠两种类型的平台进行直播：一是美妆视频平台，如小红唇、快美妆，它们已经通过原创短视频聚集了一部分美妆达人和用户；二是专注于美妆直播的视频聚合平台，如美狸美妆，将原有的视频点播平台转型，专注于美妆直播平台。（见图1-2）。

图1-2 美狸美妆

电商跨境

随着直播风口的到来，电商大佬也纷纷涉足直播行业。淘宝、聚美优品、京东、蘑菇街、美丽说都开启了直播模式。而美妆直播更是电商直播的重要部分。如阿里巴巴CEO逍遥子曾透漏，2016年的重点工作之一就是与商家合作，将视频、商品和购物结合，未来每个店铺都有视频结合，电商中的美妆直播更是成为常态。如淘宝上的佰草集已经开始尝试了美妆直播。2016年5月24日，佰草集邀请知名女星柳岩佰草集在聚划算APP上开启直播处女秀，在短短一个小时的过程中，就吸引了上百万网友的观看，直接刷新了聚划算直播巅峰纪录。（见图1-3）。

图1-3 柳岩聚划算佰草集直播

在直播过程中，柳岩像向观众推荐了佰草集美白嫩肤面膜、新玉润保湿眼部啫哩等两款产品，并对每款产品的特点都介绍了一遍。期间还穿插着与观众的互动。直播当天，佰草集两款亮相产品页面访问量高达11万人次，短短一个小时，两款产品成交数量便超过了6000件，其中新客户占比高达92%。

传统媒体“旧貌换新颜”

电视美妆节目《我是大美人》、《美丽俏佳人》等传统媒体也把触角伸向了直播，通过直播的方式销售美妆产品。《我是大美人》节目在2015年5月份就推出了同名APP，功能包含直播、视频、购买、社区功能，形成从直播内容到购买的闭环（见图1-4）。2016年3月，《美丽俏佳人》节目与花椒直播合作，观众可以通过直播观看录制花絮和节目画面。（见图1-5）。

图1-4 我是大美人APP

图1-5 《美丽俏佳人》在花椒上的直播