揭秘淘宝、抖音、小红书电商不同的种草经

广州汇学电商培训揭秘淘宝、抖音、小红书电商不同的种草经 淘宝直播:新人没有残酷物语


“内容电商”，是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频等。本篇文章主要从淘宝、抖音、小红书三个平台如何将种草和电商进行联系以及它们遇到的一些问题来展开讲述，快来一起看看吧。

如今传统的购物狂欢节，已经很难再激起剁手党的购买欲了。

在此背景下，种草就成为了双十一购物狂欢节的“新主题”，淘宝、抖音等平台也纷纷成为了种草大军中的一员。

不过，无论是淘宝想要打造的“发现电商”，还是抖音的“兴趣电商”、快手的“信任电商”，亦或是小红书的直播带货，在某种程度上都有着异曲同工的意味。

可见，随着内容生态的不断扩张，内容电商已经成为了行业内各互联网公司共同的归途。

一、巨头齐“种草”
随着电商进入了内容为王的时代，各大互联网企业纷纷开始向内容电商转变，种草便成为了电商发展的必经之路。

虽然各家转变的理由有所不同，但从底层逻辑上来看，都是将种草和电商进行联系。

1. 淘宝追逐内容
如今，内容种草早已经成为了双十一淘宝电商促销的全新手段。

据统计，每天有1700万人在淘宝上只逛不买，这让阿里巴巴看到了潜在的用户需求。

于是淘宝便在今年10月1日上线内测了新功能——种草机，并在双十一预售期之前特别增加了一个“种草期”，从生态、营销、货品等多个方面将种草的策略落地。

而当淘宝用户的消费习惯逐渐由“搜”到“逛”转变，有越来越多的消费者开始在淘宝逛逛里种草下单。

据悉，今年双十一期间淘宝上约三分之一的订单都来自于内容种草，而淘宝逛逛的月活已经超过2.5亿，已然超越了小红书，直逼抖音。

2. 抖音进军电商
近年来抖音对电商的布局也变得十分频繁，除了推出抖音小店、抖音支付等业务外，还于前不久在其App内测试了图文种草功能，企图在直播种草、短视频种草之外，实现更多样化的种草形式，补全其电商带货的短板，打造出一条直播+短视频+图文的生态链路。

之所以这么做，是因为抖音通过内容种草，的确带动了多种商品的销量增加。

据悉，双十一期间，抖音上爆款榜国货的数量占比高达87.5%，而在10月27日——11月11日期间，抖音直播间累计时长更是达到了2546万小时，直播间累计观看也高达395次。

3. 小红书双向加码
淘宝和抖音对内容和电商的频繁加码，也让小红书不得不做出一些新动作。

比如小红书一边继续巩固着自己的内容优势；一边则通过种草不断地强化着自身的电商布局。

具体而言，小红书的内容储备虽然已经十分丰富，但仍坚持将内容作为中心点，积极保护着原生博主，并继续鼓励优质内容的创作，充分保证优质内容的生产。

另外，这两年小红书也在不断增加商家入驻的比例，将电商往平台化方向发展。

不仅如此，小红书还在不断向商家及企业分配流量，进一步加强自身的电商布局。

其实从淘宝、抖音、小红书的动作不难发现，无论是电商平台加码内容，还是内容平台布局电商，最终的落脚点都是内容电商，所以即便淘宝、抖音、小红书的基因有所不同，也终究还是殊途同归。

二、巨头种草各怀心事
根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示：有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

而在这一背景下，无论是电商巨头淘宝，还是互联网新贵抖音，亦或是内容社区小红书，几乎毋庸置疑地达成了“种草”的共识，然而各大平台种草的目的虽然一致，原因却大相径庭。

1. 淘宝难逃流量焦虑
当移动互联网进入下半场，几乎所有的互联网企业都或多或少地患上了“流量焦虑症”。作为国内最大的互联网巨头之一，淘宝的流量焦虑由来已久。

前有拼多多异军突起争夺市场份额，后有抖音、快手横空出世抢占用户时长，如今随着越来越多的诸如京东、B站、抖音、快手等流量平台纷纷押注直播电商赛道，面临巨大威胁的淘宝也不得不开始寻求改变。

而增加内容种草玩法，正是其缓解流量焦虑的有效途径之一。

淘宝的流量焦虑无疑是其单一的电商模式和浅薄的内容基因所造成的，而在淘宝上增加内容种草玩法，制造出一个实现自我造血的产品，不仅能打开新的获客窗口，还能够极大地增强淘宝的用户粘性和停留时间。

2. 抖音深陷变现困境

虽然抖音是一个巨大的流量池，但其收入模式却十分单一，因此如何利用海量流量衍生出多种变现手段一直都是抖音思考的问题。

而如今随着主营的广告业务逐渐陷入增长瓶颈，抖音也开始陷入商业化危机，所以寻找第二增长曲线就变得更加迫切。

而选择内容种草就是抖音当下解决变现困境最快速的方法之一。如今的抖音已经基本构建了电商直播闭环，所以对抖音而言，相较于其他变现途径，从电商打造增量的业务场景会更加容易。

毕竟，抖音想要发展的“兴趣电商 ”与内容种草高度契合，抖音完全可以依托种草实现内容变现。

3. 小红书艰难防守护城河
由于当代消费主力军趋于“精致”“有度”“实用”“理性”的消费观念，刚好与小红书与生俱来的种草属性不谋而合，于是为了迎合消费者的喜好和需求，各互联网企业纷纷打算再造一个小红书。

淘宝和抖音便开始想方设法地弥补自己基因的不足，并分别借助自身在电商和内容上的优势，围绕“种草”对小红书展开了进攻。

也正是因为淘宝、抖音侵入了小红书的领地，对其种草业务造成了严重的威胁，作为种草界鼻祖的小红书也不得不通过巩固内容、加码电商来进行防御。

三、种草之争，难分伯仲
对于种草，淘宝、抖音、小红书都有着不得不做的理由，种草的受欢迎程度可谓是有目共睹。

而随着种草的逐渐深入，各平台之间的竞争也变得更加激烈，为了能与对手一较高下，淘宝、抖音、小红书纷纷开始显现出自己在种草上的优势。

就淘宝而言，淘宝内容种草的链路短、效率高。淘宝逛逛的升级，使内容种草成为了淘宝消费链路中举足轻重的一环，而淘宝也因此走上了从种草到销售的交易路线，开始由原来的“货找人”变为了“人找货”。

淘宝通过逛逛种草打造了一个集“看、逛、买”于一体的消费链路，缩短了交易闭环，从而在很大程度上提高了种草和拔草的效率。

另外，淘宝的高活跃度和高用户粘性很适合发展内容社区。

据悉，天猫双十一总交易额为5403亿，同比增长了8%。可见即便是双十一已经进行到第13个年头，仍然吸引了历届最多的商家参与，消费者也仍然对其保有极大的热情，并为其创造了巨大的交易额。

而淘宝的内容社区最早就是来源于商家和消费者，在如此高活跃的用户数下，淘宝内容社区文化只会更加充实。

与淘宝不同的是，抖音的算法机制十分先进。背靠字节跳动的抖音，有着极其强大的算法机制。

通过对这一算法的优化，抖音可以将不同的商品信息聚合起来，在人群、时间、空间等不同维度做出人货匹配，并将曾经喜欢、点赞、互动、分享过的商品展现给消费者，而且推荐分享机制，还能够帮助关联商品更好地触达消费者，使其有机会看到更多感兴趣的商品。

不仅如此，抖音制作爆款的能力也十分强大。在海量泛娱乐化内容、短平快的演示节奏、高沉浸感的观看体验下，抖音用户的意识会逐渐放松，防范心理也会有所下降。

正是由于这一特性，用户在“消磨时间”的过程中，如果意外发现了感兴趣的商品内容，就会产生强烈的消费欲望，从而被不知不觉地种草，因此淘宝上“抖音同款”的关键词才会频频出现。

而相较于淘宝和抖音，小红书种草却有着无与伦比的先发优势。

作为国内最先种草的平台，小红书的种草属性已经给用户留下了十分深刻的印象。如今的小红书是最受年轻消费者喜爱的“种草地”，因此跨界种草的平台短时间内恐怕难以与其媲美。

据悉截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升了0.8次，每日时长增长了5分钟，用户粘性较之前有了明显增强。

得益于时间的积淀，小红书种草的也有着更强的专业性。凭借专业优质的PUGC和数量庞大的UGC，小红书已经成为了笔记最全、种草最多的社区。

而随着“种草社区”的标签越来越深入人心，小红书的内容已经十分丰富，不仅在女性美妆、时尚潮流等领域积累了大批极具影响力的KOL，还引入了更多垂类原创内容。

据悉，小红书平台上的内容创作者已经超过了4300万，笔记的发布量也超过了3亿篇。

四、家家有本难念的经
淘宝、抖音、小红书在种草上的优点虽然得天独厚，但是事物均有两面性，淘宝、抖音、小红书在种草上的表现也不全是好的一面，其缺点也不容忽视。

1. 淘宝困于内容生态
作为国内最早、最大的电商平台，淘宝的交易属性使其很难拥有像微信、抖音之类的泛娱乐平台的粘性，而淘宝在内容上的缺失决定了其种草的艰难性。

（1）淘宝主播“去头部化”成效不甚明显
李佳琦等头部主播的突出表现虽使淘宝在今年双十一战役中拔得头筹，但是淘宝头部主播的强粉丝属性，也让其对腰尾部主播的扶持计划迟迟不见成效。

即便是自2019年就开始着手建立主播生态，淘宝却也没能培养出其他和李佳琦相当体量的能够独当一面的主播，而这也导致了淘宝中腰部尾部主播频频转移阵地。

（2）淘宝缺乏持续优秀的内容生产力

如今的淘宝虽然在电商业务上的卓越表现毋庸置疑，但其本身的内容资源却十分匮乏，这主要是由于淘宝上负责生产内容的商家，对介绍产品特性的图文夸大痕迹过重，而消费者对产品好坏参半、两级分化的评价也很难让人信服。

因此，没有了优秀的创作者，淘宝的内容生产就有了很大的阻力，内容生态就更加难以建立。

2. 抖音囿于娱乐属性
除淘宝外，抖音的缺点也暴露无遗。作为泛娱乐经济的新兴产物，抖音因其娱乐属性而受到了无数用户的追捧，只不过娱乐化在为抖音带来众多流量的同时，也成了其进军电商的枷锁。

（1）抖音容易产生冲动消费，退货率较高
作为一个短视频平台，娱乐是抖音的天然属性，这就决定了抖音的用户心智并非购物，所以电商的有效流量并不多。

更何况抖音的直播滤镜尤其夸张，虽然能刺激消费者的购买欲望，带来高转化率和成交额，但是当用户冲动消费过后，往往会发现买家秀与卖家秀存在太大差距，要求退货的订单不在少数。

（2）抖音上具有影响力的头部主播稀少
相较于明星和中腰部主播而言，头部主播具有更强的影响力和号召力，所以也就拥有更强的种草能力。

据悉，今年双十一预售夜主播圈的马太效应已经十分明显，其中淘宝孵化的头部主播李佳琦一晚上就卖出了106亿位列第一。而从主播分布的特征来看，无论是带货能力还是数量，抖音的主播都无法与淘宝相提并论。

3. 小红书难过信任关
淘宝和抖音在种草上存在缺点情有可原，谁曾想作为种草鼻祖的小红书却也难以避免。

（1）小红书滤镜真假难辨，易导致用户信任危机
由于分享的内容丰富、精致且具有美感，小红书曾一度获得了“国民种草机”的称谓。

不过，随着好评、流量等逐渐被金钱“运作”，小红书种草也开始被大量加强的滤镜和失真的精修占据，而伴随着滥竽充数的种草笔记层出不穷，小红书的口碑也一崩再崩，于是“虚假”的小红书也逐渐开始失去用户的信任。

（2）小红书商业逻辑并不成熟，还无法完成交易闭环

与成熟的传统电商相比，种草出身的小红书目前还缺乏完善的供应链、支付、售后服务以及物流等体系。

而一旦没有了这些做电商的基本保障，即便是拥有再强大的种草能力，小红书也无法用丰富的商品和绝佳的体验来满足用户的消费需求，长此以往不仅会降低平台的复购率，还会对其口碑造成不良影响。

其实，内容电商发展到最后需要面临的最难的问题，还是内容和商业化难两全的问题。

即便是打通了内容与电商的抖音，本质上也还是一个内容平台，曾经引以为傲的内容生态也会在商业化途中慢慢“变味”；就是强大如淘宝，想要做到内容和商业化平衡也绝非易事，更何况还需要在电商上多加努力的小红书。

而就目前来看，淘宝、抖音、小红书需要面对的问题还不止如此。

如今的种草赛道已经不止一个“小红书”，除了淘宝、抖音外，还有京东、快手、知乎等潜力无限的内容电商，可以预见的是未来还将会有更多的玩家前赴后继，而随着内容创作者的不断成熟，以及电商链路的不断完善，淘宝、抖音、小红书的内容电商之战才刚刚开始。

抖音正在发生变化。
一些用户最近在打开抖音时发现，熟悉的瀑布流短视频不见了，转而是一个有点儿像淘宝、拼多多的商城页面。

也有一部分用户的主页面虽然仍是短视频推荐页，但底部导航栏第二个菜单，从原来的“朋友”变成了“商场”。

近年来，抖音在电商方面的布局十分密集，除了不断加码私域电商，其对外投资活动，也主要以补齐电商短板、完善电商产业链为目的。

内容与流量，社交和电商，今天你的优势领地，明天说不定就能迎来一大批高喊着无边界扩张的突围者夺食。

抖音电商的高速成长期
坐拥全球最大短视频平台，抖音有望成为最牛的直播平台。

抖音掀起视频带货、直播带货的热潮，在过去三四年间借此一路披荆斩棘，硬生生从“猫狗拼”的三国中杀出自己的一方天地。

其后来在电商领域快速的弯道超车，很大程度上都是依赖于品牌方对流量的追逐。

抖音2022年1月25日，抖音电商向全体合作伙伴发送公开信。

公开信中披露了抖音2021年的数据：2021年，大约260万+有动销的电商达人在抖音电商经营事业，超过860个商家累计GMV破亿、收获生意增长。

有300+品牌服务商、1.4万+的MCN机构与抖音电商共建服务生态。

电商成立的2020年，是整个行业迎来拐点的一年。

过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

有流量的地方必然有生意。毫无疑问，贴上电商标签在新的赛道上猛踩油门的抖音，也为行业里无数商家打开了一扇新的大门。

抖音商城已经被放到抖音的首页入口，这意味着，商城与搜索这类“中心化”的电商流量，已经不仅仅是对内容电商生态的补充，而成为抖音电商寄予厚望的下一个增长点。

淘宝最大的对手是抖音
抖音，不只想做直播电商。

近来，抖音不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施，而且从其招聘中也可以看出抖音在不断扩充电商人才队伍。

一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高p人才，几乎都是P8级别以上的。”

对于商家来说，有一些商家不得不承认抖音上直播的成交量远远多于淘宝，在趋势面前，不得不承认抖音直播正吸引着越来越多的用户，甚至是一部分中老年消费者，更愿意通过抖音直播购物,而淘宝上的用户正在分流。

传统电商已经陷入了增长瓶颈，未来的增量空间会在抖音直播电商。

今年以来，抖音电商还在不断丰富各业态矩阵的服务。

2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。

全域兴趣电商的优势在于平台在匹配需求、激发需求和释放需求的效能上更具一体化特征,所促成的不只是用户兴趣购物,也能够极大地满足用户的主动购物需求。

在全域兴趣电商环境中,优质的短视频、直播等内容可以激发用户潜在的购物兴趣;对于已经有购物意向的用户,可以直接在抖音商城搜索下单,精准匹配购物需求,加强用户黏性。

不过，在电商业务不稳定的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。

原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不见得是1+1≥2。

从短视频、直播带货起步，再到如今的独立电商APP，抖音已经步入电商的深水区。

抖音电商作为目前抖音发展势头较好的一个业务板块，或许承载着抖音集团盈利变现的期望。

做好抖音电商，也能让抖音估值大涨，毕竟抖音已经上市在即了。
兴趣之外，抖音电商的终极形态，仍未到来。

继QQ有限度对淘宝和抖音开放后，9月17日晚，微信正式发布调整声明：用户升级最新版本微信后，可以在一对一聊天场景中访问外部链接，但群聊场景暂不支持。

伴随腾讯靴子逐步落地，压力来到了抖音和淘宝这边。

淘宝想要解决自身的流量困境，就得通过种草等形式，拓宽交易场景。腾讯率先“门户开放”，接下来抖音势必解除外链限制，对淘宝来说，可谓是双喜临门。

然而，一旦链接屏蔽被解除，淘宝等传统电商长驱直入，对尚处发展期的抖音电商来说，势必压力倍增。

可以预见的是，两家新旧巨头在电商领域的缠斗将会更加激烈。

从多闪到飞聊，字节跳动社交之心不死的很大一部分原因，就是因为抖音内容无法在微信内分享。

在字节跳动成立7周年演讲中，公司创始人张一鸣曾公开提及字节跳动不得不做社交的原因，“面对去年20万用户吐槽无法通过微信分享抖音链接的问题，还需要解决。”

工信部反复强调的有关即时通信软件的合规标准，让不少人解读为微信要吃个大亏了。

但从目前微信公布的初步解封措施来看，抖音对微信造成的伤害或许并没有想象的那么大。

这一方面是因为日活突破6亿的抖音，已经从产品成长期进入到成熟期，用户增量空间见顶。作为流量库的微信，对抖音的推广作用已没有两年前那么重要。

另一方面，相较于算法推荐，微信的社交分享可能并不利于抖音短视频内容的传播。因为在没有独立入口的前提下，外部平台只有利用微信的社交关系，通过用户主动分享这种传播形式，才能更好攫取到去中心化的微信的流量。

但短视频内容，受限于信息密度等原因，并不利于激发用户主动分享的意愿，形成如图文一般的朋友圈刷屏式效果。

反而是微信，可以借助抖音评论区、个人主页、视频内容文案等挂链接的入口，让微信公众号在微信体系外，获取到新的流量曝光。

尤其对微信公众号主来说，开放后的抖音，就有望成为内容曝光的新流量巨矿，其商业价值自然也随之水涨船高。

如当下今日头条的图文内容，已经以小程序的形式出现在抖音内容里。后续一旦各平台之间的屏障解除，抖音显然无法阻止公众号内容出现在抖音的视频内容里。

相较于微信公众号的薅羊毛之举，抖音可能更需要提防的，是来自淘宝的偷袭。

据晚点LatePost消息，2020年抖音电商GMV已超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。抖音能实现这一成绩，自身的流量优势是不可或缺的关键因素。

早在去年十月，抖音曾主动屏蔽了直播间内的第三方平台链接，扶持抖音小店的意味明显。

卡思数据显示，仅在2021年1月，销售额过百万的抖音小店就有2648个，直接贡献了超过110亿元的GMV。

而一旦链接屏蔽被解除，淘宝的商品链接就又可以直接挂在抖音直播间内。这对于抖音刚起步的电商业务来说，显然是股不容小觑的冲击力量。

甚至未来一些直播带货的MCN机构和品牌商家，为了保持店铺管理和运营的便利与统一性，也可以选择将淘宝商品的链接挂在直播间内。

据Tech星球报道，抖音电商内部正开发一款独立的电商APP，强势进军电商的意图尽显。

根据相关报道，抖音的独立电商APP会以原有的抖音电商业务为基础，并通过抖音以及今日头条等字节系APP引入流量，对标淘宝或者天猫等头部产品。随后网上又传出，抖音电商APP将于10月上线的消息。

尽管抖音电商APP的最终形态尚不得而知，但可以确定的是，抖音的流量和当下的小店资源都将是抖音电商业务启动的关键。

对于电商这种重运营的业务来说，售后、物流、供应链都是必不可少的环节。在电商领域积累多年的淘宝，显然用户体验上会强于抖音。

一旦链接被解除，抖音电商很难保证自身的商家资源不会回流回淘宝。到那时，从抖音中独立出来的电商业务，在面对淘宝时的流量优势也将不再明显。

如果再丢掉商家资源这一重要阵地，抖音电商的前途，就得打个大大的问号。

话说回来，链接屏蔽解除，对淘宝和抖音都是柄双刃剑。如果说淘宝可以从抖音获取到更廉价的流量资源，那么反过来，抖音也可以借此截取淘宝的商家广告投放。

广告收入长期以来都是淘宝营收的重要组成部分。
QuestMobile报告指出，淘宝2020年的广告营收收入，在当前的主流互联网产品中一马当先。近期的阿里巴巴2021年第二季度财报显示，当季阿里的客户管理收入（佣金+广告）达到810亿元，同比增长14%；经营利润仅为308亿元，同比下降11%。

淘宝能在广告收入上实现这一骄人战绩，与其对电商流量资源的把持不无关系。很多商家为了保持自己的商品销量，不得不在长期把持着电商流量的淘宝生态里，投放大量广告费用。

事实上，淘宝封杀其他流量入口的历史由来已久。

2008年，百度还是BAT中最大的流量入口，淘宝有将近四成的流量是通过百度搜索引擎导流。很多淘宝卖家也通过在百度投钱打广告，籍此提升检索曝光量。

不过，在百度自营电商平台“有啊”上线后不久，淘宝屏蔽了来自百度的跳转入口，开始建立内部生态体系；移动互联网时代，淘宝也曾主动屏蔽微信的访问。

一旦淘宝放开链接屏蔽限制，抖音就有机会通过自身在日活用户和使用时长上的优势，如当年百度一样，重新为淘系商家找到新的流量入口，从而抢夺淘宝电商广告的市场份额。

反观抖音在本地生活领域，通过短视频的种草能力已被验证。而在电商领域，抖音也一直是淘宝官方重要的流量采买渠道。此前多家媒体都曾报道，淘宝2020年在抖音的投放广告就已高达200亿。

一旦各家链接的屏蔽得以解除，抖音就有机会顺势成为商家在淘宝体系外新的买量渠道。

届时，不仅抖音官方可以成为淘系商家新的广告投放对象，抖音内众多的创作者，也都可以成为商家的广告投放渠道。毕竟对于商家来说，从哪里来的流量并不重要，能提高销量的流量就是好流量。

如果抖音能从流量入手，培养起用户在抖音购物的心智，那抖音的电商业务仍未来可期。

虽然分属两条完全不同的道路，但抖音电商正在模仿淘宝。

据Tech星球报道，近期，抖音内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来，抖音电商主要去做商城和品牌。

值得一提的是，原抖音电商作者商品运营负责人李恬已于今年6月离职，李恬是抖音初创“七人组”成员，曾任抖音运营负责人，抖音电商的“内容”和“商品”逐渐分流，也意味着李恬的职责也被分化。这一系列“大刀阔斧”的变化，或加速了抖音电商作者商品运营负责人李恬的离职。

但可以肯定的是， 现在的抖音正在向传统电商平台靠拢。抖音小店已经被悄无声息的升级为抖音商城，新版界面不仅与传统的货架电商极度相似，还先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动，商业逻辑几乎与传统的电商平台无区别。

而抖音的野心远不止于此。在界面变更之后，抖音又开始尝试创造电商节。和淘宝的双十一类似，抖音电商开启了“抖音818发现好物节”。从抖音的造节诉求来看，抖音似乎准备通过短视频、直播、泛商城等渠道满足商家多元化经营需求，助其拓展市场增量，把818打造成全国第三个电商节。

抖音和传统电商似乎正在不可避免的“双向奔赴”。在淘宝、拼多多等传统电商都在短视频化，向兴趣电商方向转型的同时，抖音却在向传统的货架电商转型。双方都在深入各自的主阵地，这其中似乎可以窥探出抖音电商面临的困局。

首先抖音电商在品牌化层面不具备优势。抖音此前的主要发力点似乎都集中在“兴趣电商”，兴趣电商靠情绪驱动，以冲动型购物为主，面临的主要困局是复购率很低，所带动的冲动型购物同样不具备刚需性。生活刚需用品、大件商品、乃至正规的品牌商品，兴趣电商几乎不具备优势。市场的现状同样印证了这个道理，品牌商家依然会将淘宝天猫主流传统电商作为核心的经营阵地，抖音的兴趣电商并不是各大品牌旗舰店的最优选。

其次，以内容为导向的电商缺乏中心场布局。在抖音等以内容为导向的平台，内容与流量起到了决定性作用，一直以来抖音电商都是在以“货找人”的形式运作，主播和粉丝是直播带货的核心。然而，内容电商的本质在于内容，优质的内容必须要有专业的主播来完成，但保证持续优质内容的输出本身就是一件很困难的事，在内容与流量之间，商家与品牌方也很难做出权衡。若想在传统电商面前形成绝对优势，抖音电商必须完成以人为中心到以商品为中心的转变。

最后，虽然电商已然是抖音发力的一大方向，但无论是物流与售后服务，还是产品的供应链，目前的抖音电商都有很多不足，远未达到老牌电商平台的高度。最为关键的一点是抖音电商的底层信任体系与真正的电商平台存在差别，抖音电商底层信任更多的是来自于用户对主播本人的信任，而不是来自于抖音平台。如果主播足够强大，内容足够优质，即使换一家平台直播带货，依然能达到不错的效果。

从某种程度上说，抖音的兴趣电商更像是一座围城，外面的人想进去，进去的人却想出来。当互联网红利消失，传统电商逐渐触及发展天花板时，以抖音电商为代表的兴趣电商无疑是一个另类，短视频化也一直被认定是电商未来的发展趋势。

然而今天的抖音，似乎必须做出改变。因为传统电商已经拥有的，同样也是抖音电商从来没有拥有过的。